Лошадь сдохла — слезь: эти пять автобрендов на российском рынке рискуют не пережить 2025 год
Итоги I квартала трудно назвать воодушевляющими: продажи новых легковушек упали на четверть*: 246 900 шт. VS 330 692 шт. в I квартале 2024-го. Причем подавляющее (85%) большинство — это машины еще 2024 года выпуска. Машины еще 2023-го продают (пытаются продать) MG, ORA, Jetta, Livan, FAW. Не помогают даже скидки до миллиона и экономия на электричестве.
Но хуже всего продажи у этих пяти брендов. Цифры, которые трудно назвать «бизнесом». И с которыми на рынке долго не продержаться.
* здесь и далее источник: «Автостат», ТГ-канал автоэксперта Олега Мосеева
SWM, 1695 шт. за I квартал
Эта история в России с самого начала выглядела плохо, да и раскачивалась как-то неуверенно. Была когда-то во второй половине XX века в Италии такая машиностроительная фирма, делала разную технику. Компания давно обанкротилась, китайские инвесторы из Shineray за бесценок выкупили права на использование товарного знака — получился «итальянский бренд автомобилей SWM».
В 2023-м сборка SWM'ов началась на «Автоторе» в Калининграде, самом старом частном автозаводе страны. Сразу было сомнительно: большинство моделей в мире известны еще с 2018-го, то есть морально устарели еще до выхода у нас. Российская сертификация затянулась — машины долго не могли доехать до дилеров. Когда доехали — оказались (что странно) никому не нужны. «Автотор» в 2024-м получил 4,3 млрд убытка. Наверное, это все как-то связано. И не только SWM тому виной.
BAIC, 1639 шт. за I квартал
С БАИКом тоже странно: вообще-то мощная контора, один из самых старых автопроизводителей Поднебесной, чьи машины носят имя аж самой столицы — Beijing. Не зашло вообще никому: ни седаны U5Plus, ни кроссовер X55 и другой какой-то. И даже рамный клон «Джипа Рэнглера» — BJ40 — оказался интересен совсем никому.
А, да: BAIC тоже собирают на «Автоторе». И убыток 4,3 млрд — в том числе от них.
X-CITE, 1302 шт.
«Россия является важным стратегическим рынком для CHERY GROUP, и марка с большим вниманием относится к потребностям и пожеланиям россиян», — прочувствованно писала пресс-служба Chery в релизе о 18-летии марки на российском рынке. Только вот ни единого юаня в производство на стратегическом рынке Chery Group (официально! вслух!) так и не вложили.
Более того, во многих случаях машина — есть, а Chery — нет. В Петербурге на бывшем заводе Nissan есть некое X-CITE, в Калуге на бывшем заводе VW есть некое TENET. Там и там — как будто Tiggo 7, нет? Нет-нет: Chery не при делах, это нам так показалось. Производством на «стратегическом рынке» занимаются некие прокладки из приграничных с Казахстаном и Россией провинций КНР. А Chery… Chery с большим вниманием относится к потребностям и пожеланиям россиян.
Kaiyi, 901 шт.
Еще один пример на ту же тему: Kaiyi — дочка Chery. Но оперирует брендом в России не Chery, а другое юрлицо. А собирают это все опять на «Автоторе». А продается оно так, что «Автотору» одни убытки. Материнская Chery могла бы как-нибудь помочь: маркетингом, самой развитой среди «китайцев» дилерской сетью…
Но нет: Kaiyi сам по себе и продвигается преимущественно силами дилеров на местах, а материнская Chery снова держится подальше от локального производства. Что, впрочем, не мешает ей внимательно относиться к пожеланиям россиян.
FAW, 316 шт.
Если кто-то думал усилить продажи FAW ребрендингом в Bestune, у меня плохие новости: ребят, вы где-то просчитались. В том числе поэтому до сих пор распродаете машины 2023 года выпуска.
Хотя они не безнадежны: «Бездюн Т90» мне, скорее, зашел. Весьма приятная машина, даже немножко жаль, что не берут — только пересматривают рекламный ролик и смеются.
А почему так?
Пробегитесь глазами вокруг по странице: вы видите рекламные баннеры BAIC? Kaiyi? SWM?
- [включен AdBlock? фу, как вам не стыдно! немедленно выключите, внесите 66.RU в список исключений и посмотрите снова]
Ничего не изменилось: там нет рекламы BAIC, Kaiyi и SWM. И почти нигде нет. Китайская специфика и подход к бизнесу — с той стороны всем вообще безразличны дела дилера, экономика процесса, настроения покупателя. Той стороне надо сбагрить побольше готовых автомобилей на максимально невыгодных для продавца условиях с непонятными сроками поставки и по полной стоимости без всякой отсрочки.
Это мне говорили люди, которые раньше работали с Porsche и Land Rover. И бед не знали.
Маркетинг? Пусть дилер этим и занимается, китайской стороне вкладываться в продвижение — не с руки. А у дилера на маркетинг денег нет — они тех Kaiyi по полтора в месяц продают.
Замкнутый круг:
- продаешь полтора Kaiyi — нет денег на продвижение;
- не продвигаешь — никто вообще не знает про Kaiyi, опять продаешь полтора;
- продал полтора Kaiyi, нет денег на продвижение…
Сюда же — вся коммуникация с клиентом в салоне. Китайцам как будто совершенно неинтересно, что у дилера в шоуруме. Раньше было не так: заходишь в красивый салон, там красивая (не как моя жена, но все же) девочка на ресепшене, все по брендбуку, стоят красивые фэн-шуйные цветы, лежат красиво отпечатанные в типографии буклеты…
Сейчас — самодельные прайс-листы на бумажках А4, засунутые под дворник.
Да, в годы оные дилеры подчас выли от необходимости оформлять шоурумы по фэн-шую и германскому брендбуку (особенно германскому). Хоть и лукавили, конечно: самым лучшим затраты на всю португальскую плитку — в цветах брендбука! — компенсировали. Но я как клиент, заходя в богато украшенный салон VW, Skoda, Hyundai, чувствовал себя желанным гостем. А сегодня шоурум BAIC (SWM, Kaiyi…) как бы говорит мне:
— Че пришел? Че забыл?
Но ладно. Эти вот все BAIC и прочие Kaiyi со дна турнирной таблицы не показатель ничего: там примерно с самого начала было понятно, куда и что придет. Их слабые продажи и (неминуемый) выход с рынка удивлять не должны. Тем более — тревожить.
Тревожное-то знаете где? Повалились продажи «Люкса», которому все происходящее долгое время было нипочем. «Роллс-Ройсы», конечно, еще продаются (40 шт. в I квартале).
Но все более вяло и вяло.
А че там с KIA-то?! Ты в начале говорил
До упора стараюсь быть профессионалом и не собирать дешевые «Классы!» на хайпе о «возвращении брендов». Но люди спрашивают в личке, люди придают слишком большое значение. А тут корейские информагентства снова вбросили: у KIA в плане продаж-2025 появилась Россия, до конца года хотят продать тут 50 000 шт. Российские медиа подхватили, и началось…
Прозвонил еще раз бывших «корейских» дилеров. Спросил людей, которые за долгие годы ни разу не соврали.
Из Кореи нет новых вводных.
